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Autor: Frank Schüssler | letzte Aktualisierung: 23.03.1999 | |
Der Begriff 'Geomarketing' ist derzeit in aller Munde: nicht nur die geographische Fachliteratur befaßt sich mit diesem Terminus, sondern auch in vielen benachbarten Disziplinen wird darüber diskutiert. Doch was steckt hinter diesem Wort - welche Definitionen, Konzepte und Anwendungen verbergen sich dahinter? Welche Rolle spielen Geographische Informationssysteme im Bereich des Geomarketing?
Wie kann man Geomarketing definieren?
Welche Faktoren begründen Geomarketing?
Was hat Geomarketing mit GIS zu tun?
Gibt es Besonderheiten bezüglich GIS und Geomarketing?
Welche Daten werden im Geomarketing verwendet?
Wo liegen die Anwendungsfelder des Geomarketing?
Literatur
Im englischen Sprachgebrauch wird der Begriff „Geomarketing“ nicht verwendet. Statt dessen wird in der Regel die Bezeichnung „Business GIS“ gebraucht. Dabei ist allerdings der Unterschied zwischen „Marketing“ und „Business“ zu beachten – während sich „Marketing“ auf die kundenorientierten Aktivitäten der Wirtschaftssubjekte beschränkt, ist „Business“ umfassender und auch auf produktionsrelevante Aspekte ausgerichtet.
Auch die bewußte Einbeziehung des Begriffes „GIS“ unterscheidet den englischen vom deutschen Sprachgebrauch, was auch daran liegen mag, daß die Entwicklung von Geomarketing in Deutschland nicht wie in den USA oder Großbritannien primär von Wirtschaftsgeographen, sondern von geographisch orientierten Ökonomen aufgegriffen wird. Dies äußert sich unter anderem dadurch, daß in diversen Literaturquellen der Bestandteil „Geo“ nicht mehr auftaucht, sondern durch andere Konstrukte wie etwa „Business Mapping im Marketing“ (LEIBERICH) oder „Mikromarketing“ (NITSCHE) ersetzt wird. Ferner spielt in diesem Zusammenhang die Tatsache eine wichtige Rolle, daß die Inhalte des Geomarketing ein erhebliches kommerzielles Potential darstellen, welches vorrangig von Unternehmen aufgegriffen wird, in denen nur wenige Geographen in einflußreicher Position beschäftigt sind.
Wie soll nun letztendlich der Begriff „Geomarketing“ unter Berücksichtigung der o.g. Aspekte definiert werden? Betrachtet man rein inhaltlich die wichtigsten, konstituierenden Bestandteile des Geomarketing, so erkennt man, daß sowohl geographische Aspekte im allgemeinen, als auch spezielle GIS-relevante Zusammenhänge und nicht zuletzt Ansätze des Marketing in die Definition einfließen sollten. Aus diesen Gründen hat SCHÜSSLER (1997: 2) folgende Definition entwickelt:
„‘Geomarketing‘ bezeichnet die Planung, Koordination und Kontrolle kundenorientierter Marktaktivitäten mittels Geographischer Informationssysteme; somit werden Methoden angewendet, welche den Raumbezug der untersuchten Daten herstellen, analysieren und darstellen können“ (SCHÜSSLER 1997: 2).
Diese Definition dient als Grundlage für die folgenden Abschnitte dieses Beitrages zum GIS-Tutorial. Zu beachten gilt es allerdings, daß Unternehmen schon vor der Einführung von PCs räumlich operiert und analysiert haben; allerdings nur mit großformatigen Wandkarten, verschiedenfarbigen Stecknadeln und Bindfäden. Diese einfachen, traditionellen Techniken können als "Geomarketing im weiteren Sinne" bezeichnet werden (SALVANESCHI: 'folk geography'), während "Geomarketing im engeren Sinne" laut obiger Definition untrennbar mit dem Einsatz von GIS verbunden ist (siehe auch 'Was hat Geomarketing mit GIS zu tun' in diesem Kapitel).
An dieser Stelle erscheint es hilfreich, die vier grundlegenden Hintergründe für die Entstehung dieses neuen geographischen Betätigungsfeldes darzustellen.
An erster Stelle ist hier aus ökonomischer Perspektive die Tendenz des Überganges von Verkäufer- zu Käufermärkten zu nennen. Auf Märkten mit Sättigungserscheinungen wird der Verdrängungswettbewerb zwischen Unternehmen schärfer, wodurch sich diese stärker um ihre Kunden bemühen müssen. Da die Nachfrage auf Käufermärkten langsamer wächst (oder sogar stagniert) als das Angebot, spricht man von einem Angebotsüberschuß. Dieser äußert sich auch durch den Übergang von produktionsorientierten zu kundenorientierten Aktivitäten der Unternehmen und einem verstärkten Preis- und Qualitätswettbewerb. Anbieter müssen ihre Marketing-Aktivitäten intensivieren, um der Gefahr des Verlustes von Marktanteilen oder Umsatz- und Gewinneinbußen zu begegnen.
Abb. 1: Verkäufer- und Käufermärkte
Darüber hinaus ist festzustellen, daß u.a. durch die demographische Alterung der Bevölkerung in den Industrienationen die Nachfrage nach mehr Service, besseren Dienstleistungen und höherer Individualität ansteigt (BÄHR 1992: 136). Dies führt dazu, daß Marktnischen und Chancen von den Unternehmen intensiver bearbeitet werden müssen, indem stärker auf die Belange der potentiellen Kunden eingegangen werden muß.
Als Konsequenz der ersten beiden Aspekte bleibt festzuhalten, daß die Vermarktung – und somit der Faktor Marketing als Ausrichtung aller Unternehmensaktivitäten auf die Bedürfnisse der Kunden – an Bedeutung gewonnen hat.
Parallel zu diesem Prozeß vollzieht sich seit den späten siebziger Jahren die bahnbrechende technologische Entwicklung der Computerindustrie, wobei es durch den rasanten Preisverfall für Hard- und Software für Unternehmen finanziell realisierbar wurde, die Fähigkeiten von Computern für ihre Zwecke zu nutzen. So haben Datenbanken, Tabellenkalkulationen, Textverarbeitungen, betriebswirtschaftliche Anwendungen und Kommunikationsprogramme mittlerweile Einzug in fast alle Unternehmen gefunden. Die Fähigkeit zur digitalen Datenverarbeitung und somit die „computer literacy“ (GATES) der Betriebe hat also deutlich zugenommen.
Letztlich führte im wissenschaftlichen Bereich die sog. „Quantitative Revolution“ der Geographie in den 60er und 70er Jahren dazu, daß statistische und mathematische Methoden auch auf raumbezogene Phänomene angewendet werden konnten (REES, BERRY, HORTON). Erst gegen Ende der 70er Jahre wurden in Großbritannien diese quantitativen Methoden auch auf Fragestellungen angewendet, die man heute als „Geomarketing“ bezeichnen würde.
Die entscheidenden Faktoren für die Entwicklung des Geomarketing sind zusammenfassend
in Abbildung 2 dargestellt.
Abb. 2: Faktoren für die Entwicklung des Geomarketing (Schüssler 1997: 7)
Geomarketing ist aus folgenden fünf Gründen mit dem Einsatz von Geographischen
Informationssystemen verbunden.
Die meisten Softwarehersteller bündeln ihre Programme mit speziellen Datensätzen, die den Einstieg hinsichtlich Geomarketing erleichtern und somit für die Anwender besonders attraktiv sind. Der Grund für diese Kopplung liegt darin, daß der Verfügbarkeit geeigneter Daten im Geomarketing besondere Bedeutung zukommt. Seit einigen Jahren gibt es nicht nur Produkte, die in Amerika für den dortigen Markt entwickelt und individuell an deutsche Anforderungen angepaßt wurden (z.B. MAPINFO PROFESSIONAL von der MAPINFO CORPORATION, ARCVIEW von ESRI, MAPTITUDE von CALIPER), sondern auch speziell für Deutschland programmierte Software (z.B. REGIOGRAPH von MACON, EASYMAP von LUTUM & TAPPERT oder MI* der GFK). Aus diesen Aufzählungen wird dem kundigen GIS-Anwender bereits ersichtlich, daß die deutliche Mehrzahl der eingesetzten Programme der Kategorie Desktop-GIS zuzuordnen ist.
Diese Tatsache hat direkt mit dem methodischen GIS-Instrumentarium [Link GIS-Methodik] zu tun, das für durchschnittliche Geomarketing-Anwendungen benötigt wird. Im Geomarketing gilt in der Regel, daß mit relativ einfachen Methoden der größte Teil der Erkenntnisse gewonnen werden kann. OPENSHAW (1995: 150) drückt dies wie folgt aus:
„Seemingly, few organisations have as yet made much money out of applying sophisticated rather than simple spatial analysis technology in a marketing context.”
Aus diesem Grunde sind GIS für Geomarketing derzeit mit nur wenigen komplexen GIS-Methoden ausgestattet. Die Methodik erstreckt sich fast ausschließlich auf Vektor- und Datenbankoperationen: standardmäßig sollten neben den obligatorischen kartographischen Fähigkeiten zur Visualisierung (thematische Kartographie, Diagramme) und Abfragen (raum- und sachbezogen) vor allem Verschneidungsmöglichkeiten und Pufferfunktionen enthalten sein. Für fortgeschrittene Analysen sind Routingoptionen (Netzwerke/Graphen) und Tools zur Interpolation (z.B. Thiessen-Polygone, Huff, ...) sinnvoll.
Aufgrund der momentan dominierenden methodischen Schlichtheit besteht gerade in diesem GIS-Anwendungsgebiet erheblicher Forschungsbedarf bezüglich der Weiterentwicklung der Geomarketing-Methodik. Darüber hinaus erscheint es angebracht, von Seiten der Softwareproduzenten auch fortgeschrittene GIS-Methoden und Modellierungen in die Systeme zu integrieren. Das oft gehörte Argument der Anbieter „Die meisten Nutzer benötigen Funktion X sowieso nicht“ wirkt bei Systemen für mehrere tausend Mark eher als Ausrede denn als Rechtfertigung.
Kein GIS existiert ohne Daten! Diese spielen im Geomarketing eine besonders bedeutsame Rolle, wie wir schon am Ende des vorigen Abschnittes gesehen haben. Wie bei allen anderen GIS-Anwendungen, kann auch im Geomarketing zunächst zwischen raumbezogenen und attributbezogenen Daten unterschieden werden, welche miteinander verknüpft werden können.
Zur Wiederholung: als „raumbezogene Geodaten“ werden alle geometrischen Daten bezeichnet, welche einen expliziten Raumbezug in Form von einem oder mehreren geographischen Koordinatenpaaren aufweisen und welche eindeutig Punkten auf der Erdoberfläche zugeordnet werden können. Dagegen bezeichnet man als „attributbezogene Daten“ oder „Sachdaten“ die Menge aller Daten, welche bezüglich der raumbezogenen Daten eine erklärende Funktion innehaben.
Raumbezogene Daten (Geometrien) dienen auch im Geomarketing als angemessenes raumbezogenes Bezugssystem für diverse attributbezogene Datenquellen - sie können somit als „Träger der attributären Daten“ bezeichnet werden. Demzufolge können raumbezogene Daten entsprechend der GIS-Geometriemodelle in punktförmige, linienförmige und flächenhafte Daten aufgeteilt werden. Die Mehrzahl der gegenwärtigen Applikationen und Anwendungen arbeitet mit flächenhaften Daten, allerdings werden aufgrund einiger spezifischer Probleme immer öfter auch punkt- und linienförmige Daten verarbeitet.
Tabelle 1 listet die wichtigsten geometrischen Bezugsdaten für Geomarketing-Zwecke in
der Bundesrepublik Deutschland auf und gibt - falls vorhanden - eine kurze Übersicht
über deren räumliche und demographische Dimensionen.
| Datenbasis | Anzahl | Durchschnittliche Flächengröße in km² |
Durchschnittliche Bevölkerungszahl |
| einstellige PLZ | 10 |
35.690 |
8.100.000 |
| Bundesländer | 16 |
22.306 |
5.062.000 |
| Regierungsbezirke | 40 |
8.923 |
2.025.000 |
| zweistellige PLZ | 95 |
3.757 |
853.000 |
| Stadt- und Landkreise | 440 |
657 |
149.000 |
| fünfstellige PLZ | 8.276 |
43 |
ca. 9.800 |
| Kommunen | 14.363 |
23 |
ca. 5.700 |
| Stimmbezirke | 80.000 |
4 |
ca. 1000 |
| Mikrozellen | 5.000.000 |
0 (Punktdaten) |
ca. 16 |
Tabelle 1: Wichtige Geometriedaten in der Bundesrepublik Deutschland
Grundsätzlich sind unternehmensinterne und unternehmensexterne Daten zu unterscheiden. Während unternehmensinterne Daten z.B. aus Aufzeichnungen von Kundenumsätzen oder raumbezogenen Speditionsdaten gewonnen werden können, werden unternehmensexterne Daten - wie etwa demographische, ökonomische oder soziale Strukturmerkmale - hinzugekauft oder in selteneren Fällen selbst ermittelt.
Die Mehrzahl aller Unternehmen und Institutionen geht davon aus, daß gerade die Kombination interner und externer Daten benötigt wird, um Marktanalysefunktionen zu erfüllen (MARTIN UND LONGLEY 1995: 15). Beispielsweise ist es möglich, mittels Korrelationsanalysen von internen und externen Daten Klassifikationen der Kunden zu definieren (CRESSWELL 1995: 206). Dabei werden höchst informative Daten unter Verwendung neuer Technologien produziert. Beispielsweise ermöglichen es viele Kassensysteme, bei jeder geschäftlichen Transaktion die Postleitzahl des Kunden zusätzlich einzugeben. Am Monats- oder Quartalsende kann somit "auf Knopfdruck" über regionalisierte Umsatz- und Kundendaten verfügt werden, welche in GIS übernommen und ausgewertet werden können.
Die Vielfalt der für Geomarketing verwendbaren Daten ist sehr hoch, dabei bilden die vielfältigen Daten der öffentlichen Statistik (demographische, sozioökonomische, wirtschaftliche Daten) einen großen Anteil der Attributdaten - obwohl die Zahl der auf dem Markt befindlichen kommerziellen Datenpakete stetig wächst. Allerdings sind Zensus- und Volkszählungsdaten zumindest in Deutschland aus Datenschutzgründen entweder nur stark aggregiert oder überhaupt nicht verfügbar. Allgemeine Angaben auf Gemeindebasis sind jedoch schon auf CD erhältlich (z.B. Gemeindestatistiken der Statistischen Landesämter). Vor allem im englischsprachigen Raum haben sich kommerzielle Datenanbieter darauf spezialisiert, öffentliche Daten zu verfeinern und zu ergänzen (VAR = Value Adding Reseller).
Neben den öffentlichen Daten existiert eine Vielzahl geodemographischer Spezialdaten, welche von einzelnen Unternehmen oder Unternehmensgruppen aufgebaut wurden. Dabei wird häufig nach einem ähnlichen Prinzip vorgegangen: eine Vielzahl an Daten wird gesammelt, verarbeitet und auf ein einheitliches räumliches Bezugssystem projiziert. Ferner sind in diesem Zusammenhang auch branchenspezifische Absatzkennziffern und Potentialdaten zu nennen, die auch auf der räumlichen Basis von Kreisen, Gemeinden oder PLZ-Gebieten erhältlich sind.
Geodemographische Systeme vereinen eine Vielzahl unterschiedlicher Variablen, um Gebietsklassifikationen zu erstellen. Dabei werden - in GB und den USA - überwiegend mikrogeographische Zensusdaten verwendet, zunehmend fließen aber auch andere Daten in die Analyse ein. Aufgrund der aufgenommenen Daten werden diverse Clusteranalysen vorgenommen, die schließlich in einer Gebietstypologisierung münden.
Als Ausgangsbasis der mikrogeographischen Marktsegmentierung dient die These, daß sich Menschen mit gleichartigen Lebens- und Konsumgewohnheiten nicht gleichförmig über eine betrachtete Region verteilen, sondern sich in Clustern räumlich aggregieren. Diese Tendenz wird auch als „Nachbarschaftseffekt“ bezeichnet.
In der Bundesrepublik Deutschland bestehen diverse Kooperationen mehrerer Partner, die ihre Daten in gemeinsame Datenbanken einbringen. Aus Datenschutzgründen werden die Adressen in anonymisierter Form in Datenbanken eingebracht. Zunächst werden in der Regel die anonymisierten, individuellen Datensätze samt verbundener Attribute in einer Rohdatenbank über deren Adressenangaben aufbereitet. In einem zweiten Schritt werden die Daten inhaltlich und räumlich strukturiert sowie jeweils mindestens fünf Haushalte zu sog. „Zellen“ zusammengefaßt. Bei dieser Zusammenlegung sollte darauf geachtet werden, daß jeweils ähnlich strukturierte Haushalte kombiniert werden. Große Häuser mit über 5-7 Wohneinheiten bilden daher eigene Zellen. Der dritte Schritt beinhaltet die Verdichtung der verfügbaren Einzeldaten zu neuen Strukturindikatoren für die Zellen. Somit entsteht für jede Zelle ein Datensatz mit zahlreichen Attributen.
Die so entstandenen Datenbanken können fast jedes Haus im Bundesgebiet lokalisieren und dazu entsprechende Geomarketing-relevante Daten liefern. Diese individuellen Daten können auf andere raumbezogene Basiseinheiten aggregiert werden, z.B. auf Straßenebene, postalische oder administrative Regionen.
Neben Identifikationsmerkmalen (z.B. Zellenschlüssel oder Gemeindekennziffer) enthalten die Datenbanken Variablen, welche Straßentypen differenzieren (z.B. Wohn- oder Ladenstraße), verschiedene Haustypen charakterisieren (z.B. Einfamilienhaus mit Garten, Hochhaus), soziodemographische Angaben beschreiben (z.B. Haushalte mit Kindern, Altersgruppen), gewerbliche Strukturen aufzeigen (z.B. Anzahl der Firmen) sowie Regionalmerkmale wie Zentralität oder Kaufkraftkennziffern.
In der Regel werden Daten integriert, welche die Konsumgewohnheiten der Nachfrager und den Warenumschlag der Unternehmen repräsentieren können. Mittels dieser Daten sollen regionale Marktpotentiale erfaßt und so die firmenbezogenen Umsatzchancen abgeleitet werden. Es handelt sich bei den ökonomischen Geomarketing-Daten vor allem um Kaufkraft- und Umsatzkennziffern.
Unter der Bezeichnung „Kaufkraft“ versteht man die Summe aller Nettoeinkommen der betrachteten privaten Haushalte. Von deren absoluten Bruttoeinnahmen werden Steuern und sonstige Abgaben abgerechnet und Transferleistungen (Arbeitslosengeld, Kindergeld, Renten usw.) hinzuaddiert. Da die Kaufkraft konsumentenbezogen ist, werden i.d.R. die Einkünfte von Millionären über 1 Mio. DM gekappt (GfK 1996). Die Kaufkraft soll dem - in der amtlichen Wirtschaftsstatistik gebräuchlichen - Begriff des „verfügbaren Einkommens“ entsprechen (INFAS 1997). Kaufkraftdaten werden hauptsächlich aus der amtlichen Lohn- und Einkommenssteuerstatistik sowie demographischen Größen ermittelt, die von Institutionen wie dem Statistischen Bundesamt, den Statistischen Landesämtern, dem Kraftfahrtbundesamt und der Bundesanstalt für Arbeit veröffentlicht werden.
Aufgrund des großen Angebotes an Geomarketing-Daten wird es für interessierte Nachfrager zunehmend wichtig, die Qualität der angebotenen Daten einschätzen und beurteilen zu können. Darüber hinaus ist es für Erstanwender nur schwer möglich, diejenigen Daten aus dem breiten Angebot herauszufiltern, welche auch tatsächlich für die individuelle Anwendung benötigt werden. Diese Problematik wurde am Markt bereits von Geomarketing-Dienstleistern aufgegriffen, welche unabhängig von den Datenherstellern ein anwendungsbezogenes Consulting anbieten.
Im Geomarketing hängen Erfolg oder Mißerfolg der Analysen in hohem Maße von der
Qualität der Daten ab. Aus diesem Grunde wird nun kurz auf die denkbaren und in der
Praxis immer wieder aufkommenden Probleme eingegangen. Tabelle 4 faßt die Anforderungen
für Geomarketing-Daten zusammen (SCHÜSSLER 1997: 37).
| Aspekt | Forderung |
| Alter des Datenbestandes | Aktualität und Gleichaltrigkeit der erhobenen Daten |
| Flächendeckung | Deckung des betrachteten Untersuchungsgebietes |
| Observationsdichte | Regelmäßige Verteilung der Observationspunkte |
| Relevanz | Anwendungsbezogene Relevanz der Daten |
| Räumliche Genauigkeit | Generalisierte, aber angemessene räumliche Positionierung |
| Inhaltliche Genauigkeit | Richtigkeit der Attributdaten |
| Referentielle Integrität | Wahrung der geometriebezogenen und attributbezogenen referentiellen Integrität, u.a. durch Beachtung der Normalformen, Vermeidung von Redundanzen |
Tabelle 4: Anforderungen an Geomarketing-Daten
Nachfolgend werden einige Anwendungsbereiche des Geomarketing vorgestellt. Dabei gilt es zu beachten, daß im begrenzten Rahmen dieses Tutorials nicht sämtliche Geomarketing-Anwendungen beschrieben werden können, außerdem ist die Bandbreite der Beispiele selbst innerhalb der hier aufgeführten Sektoren Einzelhandel, Medien, Vertrieb und Gastronomie sehr vielseitig.
Doch zunächst sollen operative, taktische und strategische Anwendungen voneinander unterschieden werden (GRIMSHAW 1994). Demnach sind operative Einsätze durch die direkte Einflußnahme des Geomarketing auf das Tagesgeschäft gekennzeichnet, so z.B. bei Telekommunikationsfirmen zur Leitungsplanung und -verwaltung oder bei Paketdiensten zur täglichen Routenoptimierung. Taktische Anwendungen dienen der Entscheidungsunterstützung des mittleren Managements hinsichtlich der Effektivität mittelfristiger Projekte. Als Beispiele sind die Bereiche Kundensegmentierung und Sortimentgestaltung im Einzelhandel, Standortplanung in der Gastronomie und die Händlerunterstützung im Automobilvertrieb. Strategische Aufgaben sind mit zunächst mit eher unstrukturierteren Funktionen im Hinblick auf Konzeption und Umsetzung der Zukunftspläne der Unternehmen beschäftigt. Nutzer finden sich vor allem in den Bereichen der Situationsanalyse von Einzelhandelsbetrieben, in der Marktbeobachtung im Vertriebswesen, in der Kontrolle strategischer Geschäftsfelder wie auch in der Überwachung und Beratung von Franchisepartnern.
Als wichtige Kriterien zur Entscheidungsunterstützung für Einzelhandelsunternehmen werden folgende Aspekte benannt (ROPER 1993, IRELAND 1994, WEBBER 1996):
Ein bekanntes Beispiel aus Großbritannien: die britische Kaufhauskette Marks & Spencer konnte 1993 einen absoluten Umsatzrekord verbuchen, der von der Geschäftsleitung auch auf die Einführung eines Geomarketing-Systems zurückgeführt wurde (IRELAND 1994). Dieses System wurde eingesetzt, um Einzugsgebiete neuer Filialen zu definieren, Einzugsgebiete bestehender Filialen zu analysieren und Kundenprofile zu erstellen.
Alle Ergebnisse sollten in leicht verständlicher, aber aussagekräftiger Kartenform für die direkte Entscheidungsunterstützung aufbereitet werden. Zu diesem Zweck wurden externe, soziodemographische Spezialdaten mit unternehmensinternen Daten verknüpft. Dazu wurden 500.000 Kunden in sämtlichen Filialen des Unternehmens befragt.
Nun wurden unter anderem die folgende Analysen vorgenommen.
Nach Aussage von Marks & Spencer wurden Geographische Informationssysteme zu einem integralen Bestandteil der geschäftlichen Entscheidungsprozesse, da sie „einfache Bilder von komplizierten Szenarien“ vermitteln können (IRELAND 1994). Vor Einführung der Geomarketing-Systeme wurden lediglich vier Prozent der vorhandenen Informationen genutzt, schätzen die Manager von Marks & Spencer (RÖTHLEIN 1997). Dieser Anteil hat sich inzwischen um ein vielfaches erhöht und die Entscheidungssicherheit erheblich weiterentwickelt.
Viele deutsche Lokalzeitungen unternehmen zielgerichtete Aktivitäten zum Einsatz von GIS im Geomarketing. Die meisten Zeitungen erscheinen in mehreren Versionen, die auf die regionalen Besonderheiten der Bevölkerung eingehen sollen. Diese Regionalisierung zieht nicht nur redaktionelle Konsequenzen nach sich, sondern beeinflußt auch die kommerzielle Gestaltung des jeweiligen Blattes. Werbekunden können so durch die gezielte Plazierung von Anzeigen in den entsprechenden Regionalausgaben ihre Zielgruppe systematisch ansprechen.
Die Lübecker Nachrichten initiierten ein Projekt, dessen Ziel darin bestand, hinsichtlich der Anzeigenwirkung und -kosten die optimale Anzahl und Struktur der regionalen Ausgaben zu bestimmen (BIELERT 1994). Zur Realisierung dieses strategischen Zieles wurde zunächst das Verteilungsgebiet der Zeitung analysiert und in drei Zonen unterteilt: Lübeck als Kernzone des Blattes, ein peripherer Gürtel mit Vororten der zweiten Zone sowie die umgebende dritte Region, die stark von Mitbewerbern durchsetzt war. Schon in einem frühen Stadium des Projektes wurde die Bearbeitung der dritten Zone aufgegeben, da mit starken Gegenreaktionen der Gegenspieler gerechnet wurde. Da in der Kernzone eine nahezu monopolistische Marktstellung der Lübecker Nachrichten festgestellt wurde, konzentrierten sich die Untersuchungen auf die 750.000 Einwohner der zweiten Zone, des peripheren Gürtels. Dieses Gebiet wurde in 26 Regionen unterteilt, ferner wurden zehn Kategorien der Anzeigenkunden gebildet: insgesamt ergaben sich somit 260 Sub-Märkte. Für diese Märkte wurde in einer Telefonbefragung das räumliche Konsumentenverhalten abgeleitet. Nun wurde durch die Analyse diverser regionaler Szenarien die optimale Struktur ermittelt.
Als wichtigste Ergebnisse bezeichnet BIELERT (1994) die Erhöhung der Zahl der Regionalausgaben von 7 auf 18, was einen höheren Anzeigeneingang ohne gleichzeitigen Anstieg der Grenzkosten bedeutete. Des weiteren habe der Prozeß der Modellbildung bei allen Abteilungen der Lübecker Nachrichten das Verständnis für die Umgebung der Zeitung vertieft und die Zusammenarbeit der einzelnen Abteilungen gefördert.
Auch andere Verlage bestimmen die Reichweiten sowie Strukturen und damit die Preiswürdigkeit ihrer Blätter als Werbeträger mittels GIS. Anschließend werden - bei gegebenen Budgetplänen der Anzeigekunden - Mediapläne erstellt und schließlich die Leistungswerte des Werbeeinsatzes mittels kartographischer Darstellungen kontrolliert.
Zusammenfassend läßt sich festhalten, daß durch die bessere Kenntnis der regionalen Verteilung der Abonnenten sowie der sonstigen Leser und durch die gleichzeitig durchgeführte Verfeinerung des Systems der Regionalausgaben im Bereich der Printmedien steigende Gewinne verzeichnet werden können. Aus diesem Grunde entsteht ein weitläufiger Einsatzbereich von Geomarketing im Medienbereich.
Im Bereich des Vertriebswesens werden Geographische Informationssysteme vor allem in zwei Bereichen eingesetzt: im operativen Außendienst und in der Planung und Koordination von Franchising-Konzepten.
Schon durch die Darstellung der räumlichen Konzentration von Kunden und der Kombination mit externen Daten, z.B. ökonomischer oder demographischer Art, lassen sich bereits verschiedene Informationen ableiten (KREUZWALD 1996):
Bei Kraft-Jakobs-Suchard wurde eine Kapazitätsoptimierung des Außendienstes vorgenommen (WEBER 1996), dabei wurde festgestellt, daß selbst erfahrene Mitarbeiter des Außendienst ihr Gebiet nicht optimal befahren, daß Gebietsüberschneidungen bestehen und daß somit eine Zeitersparnis von bis zu 9 % des bisherigen Aufwandes möglich ist. Daraufhin wurde der Entschluß gefaßt, die Kapazitätsoptimierung vorzunehmen. Gemäß den Angaben des Unternehmens konnte durch diese Maßnahmen 1995 ein Kapazitätsgewinn von 10 % erzielt werden.
Franchisegeber sind an der Effizienz ihrer Partner interessiert, was sich in aufwendigen Controlling-Systemen manifestiert. Viele Unternehmen der unterschiedlichsten Branchen stellen ihren Franchisepartnern Regionen mit einer Mindestzahl an Einwohnern unter Gebietsschutz. Brachliegende Gebiete, Unterschiede in der Nachfrage, Marktpotentiale, Effektivitätsmaße und sogar Prognosen der Umsatzentwicklung werden aus den Daten eines GIS abgeleitet. Anhand der neu gewonnenen Erkenntnisse werden Franchisegebiete neu zugeschnitten, um jedem Franchisepartner gleichwertige Chancen anbieten zu können. Auch die Entscheidungen hinsichtlich der Gewinnung neuer Partner werden durch Resultate aus Geomarketing-Systemen unterstützt.
Die nachfolgend beschriebene Anwendung ist ein typisches Beispiel für Geomarketing im Fast-Food-Sektor: MCDONALD'S FINNLAND betreibt Geomarketing, um dem Unternehmen bei der Entscheidungsfindung zu helfen, optimale Standorte neuer Restaurants zu lokalisieren.
Das Unternehmen fand heraus, daß Geomarketing einen sehr erfolgversprechenden Weg darstellt, durch die Veranschaulichung ökonomischer Daten noch nicht erschlossene Gebiete zu identifizieren (FRY 1996). Daher wurde ein Informationssystem aufgebaut, welches Daten aus verschiedenen Bereichen kombiniert: Verkauf, Konkurrenzsituation und potentielle Nachfrage.
Zur Standortanalyse wurden zunächst vier Bedingungen an die neue Lage formuliert:
Die Bearbeitung dieser Kriterien kann als „klassische“ Aufgaben für Geographische Informationssysteme angesehen werden: es handelt sich um Abfragen, die von Attributdaten auf räumliche Positionen schließen lassen. Werden anhand der vorhandenen Daten drei der vier Kriterien erfüllt, kommt der Standort in die engere Auswahl bezüglich einer Neueröffnung. Anschließend untersuchen Immobilienspezialisten an diesen potentiellen Standorten die dort vorhandenen baulichen Möglichkeiten. Die Zeit zwischen der „Entdeckung“ eines potentiellen Standortes und der Eröffnung eines Restaurants konnte somit deutlich gesenkt und bis auf sechs Monate reduziert werden (FRY 1996).
Anmerkung des Autors: Geomarketing ist ein bedeutender Wirtschaftszweig - allein auf dem deutschen Markt sind unzählige Firmen in dieser Branche aktiv. Dieser Artikel soll dazu beitragen, einen neutralen und firmenunabhängigen Überblick zu gewinnen.